101Kleinunternehmer-Beratung: Basics

Basics für EPU und Kleinunternehmen

Wissen aus Fachbüchern zu Unternehmensführung und Marketing-Fachwissen ist für EPUs und Kleinunternehmen nur bedingt anwendbar. Daher habe ich mich entschlossen diese Basics als Beratung für Kleinunternehmen zu verfassen. Konkrete Ratschläge für Kleinunternehmer habe ich bislang vergeblich gesucht. Es finden sich zwar die Steuertipps und Definitionen der Wirtschaftskammern und Unternehmensberater. Aber an den Soft Skills mangelt es und die muss sich jeder selbst erarbeiten.

Viele Dinge lassen sich zwar aus der Fachliteratur adaptieren aber einiges läuft im täglichen Grabenkampf der EPUs anders als in der klassischen Geschäftswelt. Besonders wenn sie Privatkunden direkt und persönlich ansprechen. Der EPU ist sein eigener Chef und hat niemanden, der ihm sagt was heute zu tun ist.

Unternehmenskennzahlen und BWL Grundwissen sind aber universell und das kann ihnen immer helfen. Allerdings lässt sich spezifisches Fachwissen aus Büchern nur bedingt umsetzen und es ratsamer sich mit Kunden- und Kauf-Psychologie, Social Media Marketing und Werbetexten mehr zu befassen.

Über 90% aller Neugründungen sind Kleinunternehmen und der Großteil Ein-Personen-Unternehmen (EPU).

EPU sind sozial exponiert. Sie stehen direkt im Kontakt zu ihrem sozialen Umfeld. Im Gegensatz zu einer großen Firma, deren Gesellschafter und Bosse selbst für Mitarbeiter oft nur schwer greifbar sind, stehen EPU direkt an der Front ihres Unternehmens. Hier ist unbedingtes Personenmarketing ratsam.

Vorbereitet zu sein und seine eigenen Hausaufgaben gemacht zu haben gehört zur unternehmerischen Grundvoraussetzung. Ein Unternehmer kann beispielsweise auch viel aus militärischer Taktik lernen. Ich rate daher sich in Literatur einzulesen.

Sun Tzu (Die Kunst des Krieges) etwa lehrt uns vorbereitet zu sein und nicht darauf zu vertrauen, dass der Feind nicht kommen wird, sondern ihn zu erwarten. Neben vielen anderen klugen Anekdoten lässt sich Sun Tzu auch auf die Wirtschaft übertragen. Die Militärgeschichte lehrt uns andererseits, dass es Schlachten gibt, wo der vermeintlich unterlegene Gegner dennoch den Sieg davon trug. Man kann sowohl von den Erfolgen als auch von den Fehlern anderer lernen und diese auch übertragen und umformulieren.

Gut und schön aber was kann Geschichtswissen nun für ihr Unternehmen tun?

Wie konnte Dschingis Khan die Mongolen-Stämme einen und mit hoher Mobilität und Flexibilität bis nach Europa vordringen? Warum ist Napoleon im winterlichen Russlandfeldzug gescheitert? Warum mussten sich stolze russische Feldherren vorwerfen lassen, dass sie unehrenhaft und feige sind, weil sie mit der Taktik der verbrannten Erde ihre Heimat erfolgreich verteidigen konnten ohne kämpfen zu müssen? Wie konnten englische Bogenschützen bei Crecy und Azincourt ein schwer gepanzertes französisches Ritterheer schlagen oder wie konnten sich holländische Bürger in der Schlacht ihre Goldenen Sporen verdienen?

  1. Vorbereitung (Verteidigungsstellungen, Ausbildung, Nachschub)
  2. Führung (Kommandanten, richtige Ausrüstung/Bewaffnung (targeting, matching=Zielgruppe), Taktiken)
  3. und günstige äußere Umstände (Wetter, schlammiger Boden, Gelände, Jahreszeit)

sind entscheidende Faktoren. Aber natürlich nicht alles. Es gibt auch einige Listen und Finten, die in der Geschichte zu Siegen verholfen haben.

Wie kann sich ein Kleinunternehmer vorbereiten?

Ich gehe davon aus, dass jeder Unternehmer eine gewisse Vorbildung hat und nicht ungebildet und unvorbereitet startet. Im Rahmen seines Businessplans hat er sich bereits mit diesen Punkten vertraut gemacht. Einige Punkte wurden bereits ausgearbeitet um seine eigene Position zu kennen bevor man in den Markt startet.

Wenn sie sich etwas ausführlicher vorbereiten möchten, gäbe es die Möglichkeit Branchenbriefe zu lesen. Holen Sie sich hier Tipps und Anregungen, lesen sie Kennzahlen heraus. Informieren sie sich auch für Branchen, die nichts mit ihrer eigenen zu tun haben um sich geistig mit verschiedenen Eventualitäten zu befassen. Das bringt sie vielleicht auf kreative Marketing Ideen oder zeigt ihnen auf wo Fallstricke lauern, die sie noch nicht bedacht haben. Weitere Informationen können sie von Statistik Austria erhalten oder aus diversen Statistiken ihrer konkreten Branche.

Wissen Sie wieviele Menschen oder der Prozentsatz der Bevölkerung ihr Produkt nutzen könnte oder würde?

Kennen Sie den pro Kopf Verbrauch ihres Produktes im Jahr?

  • Was sagt mir der pro-Kopf-Verbrauch?

Wenn sie nur regional tätig sind, können sie theoretisch anhand ihres Aktionsradius erkennen wieviele potentielle Kunden sie in einem gewissen Gebiet haben. Es gibt Einwohnerzahlen und demographische Daten, die sie nutzen können. Natürlich ist das nur eine Abschätzung und so wie es mit Statistiken ist, muss es nicht immer genau zutreffen. Aber sie haben einen Anhaltspunkt und befassen sich mit ihrem Produkt und ihrer potentiellen Zielgruppe.

Damit kennen sie ihre Marktchancen und ihr Potential. Dass sie wahrscheinlich nicht der einzige Anbieter sein werden. Kennen sie auch ihre direkten Konkurrenten und mögliche Substitutionsprodukte. Dass sie nicht flächendeckend Werbung machen werden können, ist eine andere Sache….

Einige der Punkte, die in ihrer Ausarbeitung drin sein sollen:

  • strategische Planung
  • SWOT Analyse
  • Mitbewerber beobachten
  • Lieferanten testen
  • Wer und wo ist mein potentieller Kundenkreis? Wie erreicht man ihn?
  • Kennen Sie ihr eigenes Sortiment?

nachfolgend bewerten sie ihr Sortiment:

  • Portfolioanalyse (Questionmarks, Stars, poor Dogs, Cash-Cows), BCG Matrix

Viele dieser Analysen und Selbstbewertungen sind nur sinnhaft wenn sie völlig emotionslos betrachtet werden. Am besten auch von einer außenstehenden Person, die Input gibt. Machen Sie sich auch nichts vor: es ist und bleibt nur Papier. Der zweite Satz tut am meisten weh. Ja nur Papier!

Die theoretische Ausarbeitung kann noch so gut sein, wenn sie sich dann in der Realität anders darstellt als auf dem Papier. Es können ganz andere unerwartete Risiken oder Chancen auftauchen. Vermeintliche Stärken können sich als Schwächen herausstellen und umgekehrt.

Das Beobachten von Mitbewerbern und Lieferanten sowie das Abklären von Vertriebswegen kann sich als tückisch erweisen. Andere sind ebenfalls nicht davor geschützt insolvent zu gehen. Bleiben sie immer wachsam und hören sie nie auf zu sondieren und zu beobachten. Information ist alles.

2 von 5 Geschäften in denen ich zwei Jahre vor der offiziellen Betriebseröffnung vorstellig wurde, sind bereits geschlossen. Bleiben sie daher immer wachsam und vermarkten sie sich kontinuierlich. Partner kommen und gehen. Haben sie immer ein Backup parat.

Wissen sie wo sie selber stehen und vertrauen sie nie auf andere. Was sind ihre Stärken, was ihre Schwächen. Wo gibt es Chancen für sie und wovon sollten sie lieber die Finger lassen? Es ist nicht jedes Unternehmen für jede auch noch so gut aussehende Partnerschaft geeignet. Achten Sie auf ihre Positionierung. Decken Sie ihre Ausgaben ab und sorgen sie für Gewinn. Achten sie außerdem auf versteckte Kosten wie ihre Zeit.

Ich möchte hier jetzt gar nicht auf die unterschiedlichsten Portfolios und Analysen eingehen. Jeder Interessierte kann diese entsprechend in Fachbüchern oder im Internet nachlesen. Es gibt zum Glück auch die Möglichkeit sich das eine oder andere Video dazu anzusehen. Dass sie ihren Break-Even-Point bereits berechnet haben und ihre eigenen Zahlen kennen, setze ich voraus. Wenn das jetzt neu für sie ist: Bitte bilden sie sich weiter.

Erklärungsvideos verdeutlichen noch einiges und es ist nie von Nachteil mit Stift und Zettel daran zu gehen und manches auszuarbeiten, zu notieren oder in Form von Controlling erneut zu bewerten. Es gibt sehr viel Material zum Berechnen eines Unternehmerlohns, Preisfindung, Preisfindung in der Gastronomie, Berechnung des Break Even Points usw. Nutzen Sie ihre Chancen und eignen sie sich Wissen an. Es schadet auch nichts in gewissen Abständen wieder mal Berechnungen zu wiederholen und an die konkrete Situation anzupassen.

Wie entdecken sie Poor Dogs in ihrem Portfolio und wie eliminieren sie dann diese?

Verkaufen sie täglich viele Produkte? Ja.

Sind dementsprechend auch ständig Kunden bei ihnen im Geschäft? Ja.

Verdienen sie damit Geld? Nein. Wir machen nur viel Umsatz.

Kunden sind etwas sehr Gutes. Dem kann man voll zustimmen. Aber wenn ihre verkaufsstärksten Produkte keinen Gewinn abwerfen, weil der Deckungsbeitrag einfach zu niedrig ist, dann ist das nicht besonders gut. Sie verkaufen zwar ständig was, weil dauernd Kunden bei ihnen im Geschäft sind, aber es bleibt nix übrig.

Mit Produkten sind nicht nur Rohstoffe und Handelswaren gemeint sondern auch Dienstleistungen aller Art. Wenn Sie schon ihre Zeit opfern, sollte anteilsmäßig vom Umsatz auch ein Teil davon für ihren Stundenlohn verwendet werden. Von Ausgaben für Mieten oder Standgebühren auf Märkten reden wir gar nicht. Lernen Sie rechnen. Immer wieder sieht man Unternehmer, die nicht rechnen können, traurig aber wahr.

Der Salat Gärtner – unser 101Kleinunternehmer-Beratungsbeispiel

Ich möchte mit einem banalen Beispiel beginnen. Stellen sie sich vor sie verkaufen Salat. Wenn sie selbst der typische Gärtner sind arbeiten sie natürlich gratis auf dem Feld und stehen dann auch noch gratis im Ab-Hof Laden. Das sind Tätigkeiten für die sie erst bezahlt werden, wenn jemand tatsächlich Salat kauft.

In ihrem konkreten Fall wird es wahrscheinlich nicht Salat sein sondern ein anderes Produkt. Das müssen sie zuerst mit ihrem Zeitaufwand erzeugen und dann mit ihrem Zeitaufwand vermarkten. Am Ende haben sie damit mehr oder weniger etwas verdient.

Viele vermarkten sich oder ihre Produkte gratis oder zu billig. Viele machen ihr Business auch im Nebenerwerb als besseres Hobby. Viele behaupten gerne „Ich muss ja nix damit verdienen“.

Ihr Gehalt kommt von ihrem richtigen Job. Daher können sie Produkte auch zum Nullsummenspiel anbieten. Diese Selbstausbeutung untergräbt und unterwandert den Markt. Kunden sehen richtig kalkulierte Preise dann als hoch an. Es gibt natürlich auch andere Formen der Selbstausbeutung, die nicht ganz so offensichtlich sind.

Kennen Sie ihren eigenen Wert?

Viele haben ihre Preise seit Jahren nicht mehr erhöht und können daher sogar in aufwändiger Handarbeit hergestellte Bio-Produkte billiger anbieten als der Discounter. Absurd wird es dann, wenn das heimische Spitzenprodukt günstiger ist als die Handelsware aus mehreren Ländern der EG und China.

Habe ich selbst auf einem Wochenmarkt erlebt, Produkt Honig. Oder ein Apfelbauer, der frische Äpfel und Apfelsaft aus 500km Entfernung frei Haus zum Kunden liefert. Der kann den Liter Saft inkl. Flaschenpfand günstiger anbieten als der Discounter. Beim Discounter gibt es obendrein gar kein Flaschenpfand! Ich spreche nicht von Saft aus Apfelsaftkonzentrat mit Aroma oder Nektar sondern ehrlich hergestellter Apfelsaft direkt vom Apfelhof. Quasi frisch vom Baum in die Flasche und das schmeckt man auch.

In Geschäften wären solche Produkte mit zumindest 50% Aufschlag noch immer konkurrenzfähig. Ganz einfach weil sie herausragend gut sind. Hier werden ganz klar Marktchancen verschenkt obwohl das Produkt in Direktvermarktung und Direktvertrieb an den Kunden geliefert wird. Rechnen sie mal durch wenn sich ihr Deckungsbeitrag plötzlich verdoppelt, wenn sie den Preis einfach nur ein bisserl anheben.

Besseres Marketing und die richtigen Kunden ansprechen oder billigeren Preis wählen? Das ist hier die Frage

Müssen sie den Discounter unterbieten um überhaupt noch Kunden zu finden? Sie bestimmen selber wo sie sich positionieren. Durchaus kein Einzelfall. Denn von solchen Unternehmern, die weder den Markt beobachten noch rechnen können, gibt es viele. Leider. Und leider auch zu viele, die den Wert ihrer eigenen Leistung weder kennen noch wertschätzen.

  • Preisgrenze und Preiselastizität

Natürlich sind die Preise von Urprodukten wie Salat, Äpfel oder Kartoffeln eher zementiert und versteinert und können nur bis zu einem gewissen Punkt angehoben werden. Dann geht die Nachfrage wieder gegen Null. Es gibt zu viele Anbieter und die Preise sind allgemein bekannt und akzeptiert. Sie können natürlich ihr Produktportfolio erweitern und Salate mit höherem Deckungsbeitrag und spezielle Sorten an Kartoffeln und Äpfeln anbieten.

  • Preiselastizität – auch einer dieser Begriffe, den sie als Unternehmer kennen sollten.

Was unterscheidet Sie von der Konkurrenz?

Es gibt auch sehr viel Konkurrenz für unseren Salat-Gärtner. In den meisten Branchen ist es genauso. Supermärkte, private Hausgärten, andere Gärtner. Kennen Sie ihre Mitbewerber und finden sie ihren eigenen USP. Was macht sie einzigartig und warum kauft der Kunde gerne bei ihnen? Warum kommt er an ihnen nicht vorbei?

Ich bin der Billigste, weil ich gratis arbeite, sollte nicht ihr einziges Verkaufsargument sein.

Der Gärtner kann nur mit regionaler Qualität und Bio punkten aber am meisten mit Vertrauen und persönlichem Service. Der Laden ist ein Treffpunkt, den man gerne besucht. Ein Kleinunternehmer punktet in erster Linie mit seiner Persönlichkeit, denn er repräsentiert persönlich seine Firma. Er ist die Firma!

Viele Unternehmen punkten mit freundlichem Personal und Personen im Betrieb, die man über Jahre gut kennt und mag. Beziehungsmarketing und Verkaufspsychologie sind hier essentielle Themen, die sie in keinem Marketingbuch nachlesen können werden. Das Naheverhältnis von Verkäufern zu Nachbarn und Kunden in einem regional abgegrenzten Gebiet lässt sich nicht im Buch nachschlagen und einstudieren. Ein unsympathischer Inhaber der keinen Zugang zum Kunden findet, tut sich schwerer zu verkaufen und Kunden zu finden. Außer das Produkt verkauft sich quasi von allein aber selbst da hat der Kunde meist die Wahl bei wem er kauft.

Verkaufen oder Produzieren? Das ist hier die Frage

Wenn sie im Laden stehen, können sie keinen Salat anpflanzen. Logisch. Sie brauchen aber Salat um ihn verkaufen zu können. Ein klassisches Dilemma der EPUs. Das trifft so oder in anderer Form auf jeden Kleinunternehmer zu, der etwas produziert. Na gut, dann muss man halt auch Nachts arbeiten oder früher am Morgen aufstehen damit man alles schafft, wieder gratis.

Man muss hart arbeiten um was erreichen zu können. Dem kann man getrost zustimmen. Aber Gegenfrage: Wie lange halten sie das auf Dauer durch? Nicht nur körperlich sondern auch mental. Ab wann verlieren Sie ihre Motivation und den Glaube an ihr Business? Oder machen Sie es eh nur als Hobby, Gewohnheit und Beschäftigungstherapie und wollen damit eigentlich gar nichts verdienen? Sie rechnen Umsatz ist gleich Gewinn. Ok, ich verstehe.

Kennen Sie überhaupt ihren Deckungsbeitrag? Wie bitte?

Wir rechnen mal mit einem Deckungsbeitrag von 50 Cent für unseren Salat beim Ab-Hof Verkauf. Salat wächst ja sowieso und das bisserl Gießen und Pikieren, kann man gar nicht als Arbeitsaufwand und Betriebsausgabe ansehen, sarkastisch betrachtet.

Tun sie das nicht! Kalkulieren sie alle Kosten und führen sie detaillierte Aufzeichnungen um ihren Produktionspreis genau zu kennen. Das hilft ihnen auch Einsparungspotential zu erkennen. Es entlarvt ihre größten Preistreiber und Kostenstellen.

Wissen Sie wieviele Salate sie im Monat verkaufen müssen um sich ihr Gehalt bezahlen zu können? Ach ja, sie arbeiten gratis. Aber Strom, Miete und sonstige Abgaben müssen sie in jedem Fall leisten.

Sie müssen nicht alles selbst machen. Delegieren sie Aufgaben. Lagern sie wichtige Arbeiten aus und erstellen sie einen Marketingmix.

Hier ist es egal um welches Produkt es sich handelt. Unser Gärtner wird nicht alles alleine machen können. Er braucht vielleicht Mitarbeiter. Kostenlose Helfer aus der Familie. Ja das ist auch so ein Fall der in Kleinunternehmen und Familienbetrieben Usus ist. Die Familie, die gratis mithilft. Eine gewisse Zeit mag das funktionieren. Aber kalkulieren sie trotzdem reale Löhne für den Fall dass sie mal richtiges Personal benötigen und falls sie wissen dass es ohne die Hilfe anderer auf Dauer nicht geht. Funktioniert ihr Business auch dann, wenn sie Mitarbeiter bezahlen müssten? Gratuliere! Alles richtig gemacht.

Unser Gärtner hat neben dem Ab-Hof Verkauf auch noch andere Vertriebswege. Einen sogenannten Marketingmix aus verschiedenen Produkten, Lieferanten, Preisen und Abnehmern.

Er könnte nach reiflicher Überlegung die Gärtnerei verpachten (Einnahmen) und einfach nur noch Händler/Verkäufer sein, der die Ware selbst abholt bzw. sich Lieferanten suchen, die zustellen. Hier eine weitere Überlegung. Muss er zwei Stunden auf eigene Kosten unterwegs sein um eine Ware abzuholen? Eigene Zeit, eigene Kosten (ja auch eine Autofahrt kostet) und eigenes Risiko falls er einen Unfall hat etc. Oder ist es günstiger Vorbestellungen einfach durch einen Lieferanten bringen zu lassen. Was sind hier die jeweiligen Kosten? Kennen sie ihre Optionen, wägen sie diese ab und nutzen sie Chancen.

In unserem Beispiel betrachten wir vom gesamten Marketingmix nur mal den Ab-Hof Verkauf einer Gärtnerei an den privaten Endkunden. Wir kennen zwar die gesamten Ausgaben des Gärtners nicht aber wir können uns vorstellen, dass das ganz schön viele Salate sein müssen, die er verkaufen muss. Kleinunternehmen verkaufen meist nur an private Kunden. Wenn’s mal kein Salat ist, dann eventuell Nahrungsmittel, Genussmittel, Schmuck, Bücher, Kosmetik, Kunst, suchen sie es sich aus.

Haben Sie das richtige Produkt im Sortiment?

Betrachten wir nun das Produkt Salat. Was fällt uns auf? Salat ist nicht lange haltbar (short Shelf life). Auch hier ist vielleicht ein Überdenken des Produktportfolios ratsam. Produkte zu wählen, die länger halten und Deckungsbeitrag liefern. Es gibt aber auch Produkte, die zu den Must-Haves gehören. Selbst wenn sie wenig Gewinn liefern aber sie werden immer in Kombination mit anderen Produkten gekauft. Man kann eben keinen gemischten Salat mit verschiedenem Gemüse machen ohne der Hauptzutat Salat.

Bevor sie ein vermeintlich unrentables Produkt auslisten oder ins Sortiment nehmen, machen sie sich Gedanken ob es sich für cross-selling oder up-selling eignet und welchen Einfluss es darauf hat. Manche Produkte sind Kundenmagneten und verleiten dazu mehr und andere Produkte zusätzlich zu kaufen. Andererseits sollten sie auch überlegen ob sie wirklich jedes Produkt führen müssen.

Jedem Kunden recht getan ist eine Kunst, die niemand kann.

Stichwort Sortimentsbreite und Sortimentstiefe. Klassisches Beispiel sind Marmeladen bei einem Verkaufsstand mit Verkostung. Wer verkauft mehr? Einmal dürfen sie raten: Der Händler mit 6 Sorten oder der Händler mit 24? Bei dem Stand mit den 24 Marmeladen wurde zwar mehr verkostet aber weniger verkauft. [Überfordern sie ihre Kunden nicht]

Bei Verkostungen sind Kunden irgendwann überfordert und der Kunde freut sich auch richtig über eine Verkleinerung des Angebots. Es ist anstrengend Entscheidungen treffen zu müssen und irgendwann wird es nur noch kompliziert. Vielleicht kennen sie ja auch diese kleinen Imbiss Restaurants mit mehr als 100 Gerichten auf der Karte? Wo dann doch immer nur dasselbe bestellt wird!

Wenden sie auch hier das KISS Prinzip an – keep it short and simple.

Wofür möchten sie wahrgenommen werden?

Hier geht es auch um Außenwirkung und Image. Was verbindet der Kunde mit einem Unternehmen?

Jemand, der alles anbietet weil er nicht weiß worauf der Kunde heute wohl Lust hat. Oder jemand, der nur wenig anbietet aber das in herausragender Qualität für seine Kunden.

Logistik und Lagerhaltung

Für unser Gärtnergeschäft brauchen wir nun eine kluge Planung. Etwas Erfahrung hilft dabei wieviele Salate wir am Tag für unser Geschäft benötigen. Wieviele Salatköpfe werden effektiv verkauft? Das heisst wir benötigen ein Zwischenlager und eine entsprechende Logistik. Spätestens jetzt sollten sie schon Stift und Zettel bei der Hand haben und sich Notizen machen.

Üblicherweise fallen auch Lagerkosten bzw. Miete an. Die wird natürlich anteilsmäßig auf alle Salate aufgeteilt.

Dumm gesprochen: Kennen sie die Größe ihres Lagers? Ist das Lager zu groß (Mehrkosten) oder zu klein für ihr Unternehmen (könnten sie mehr verkaufen als sie lagern können). Natürlich dreht sich die Ware in einem Handelsunternehmen und wird verkauft aber der tägliche Bedarf und etwas Reserve für die laufende Woche muss Platz haben. Die Beschaffung neuer Ware kostet schließlich wieder Zeit und Ressourcen.

Besonders bei Restaurants wirkt sich die Größe des Lokals und die Anzahl der Tische sowie die Auslastung an Gästen effektiv auf die Anzahl der Kellner und auch Köche aus. Sonst kann kaum ein reibungsloser Ablauf gewährleistet werden und der Gast wird unzufrieden, wenn er zwei Stunden auf eine Bestellung wartet. Achtung: Ist das Lokal zu groß, übersteigt die Miete meist den Umsatz. Es sei denn das Lokal ist immer voll. Faustregel: Miete max. 10% vom Gesamtumsatz. Kennen sie daher auch branchenübliche Kennzahlen und machen sie sich mit ihren eigenen Kennzahlen im Unternehmen vertraut.

Sie sollten auch bedenken dass ein Kellner nur eine bestimmte Anzahl an Tischen betreuen kann. Ab einer gewissen Anzahl an Gästen brauchen sie unbedingt einen weiteren Kellner (oder auch Koch inkl. eigener Herdplatte). Stellen sie ihn fix an (neuer Fixangestellter = sprungfixe Kosten in diesem Jahr bzw. fixe Kosten im nächsten Jahr falls er bleibt) oder nur stundenweise zur Aushilfe bei Veranstaltungen (= variable Kosten, Leiharbeiter). Wenn sie Produkte herstellen sind es dann eben keine Kellner sondern Maschinen in einer Fertigung oder im Verkauf sind es Mitarbeiter an der Kassa. Optimieren Sie Abläufe, reduzieren sie unnötige Doppelarbeiten und verkürzen Sie Wege. Klingt banal aber Mc Donalds hat damit Milliarden verdient.

Wenn ihnen der Verkäufer die gekauften Waren an der Kassa in ein Einkaufssackerl einpackt, dann zählt dieses Sackerl zu den sprungvariablen Kosten. Erstens braucht nicht jeder Kunde ein Sackerl (variable Kosten) und zweitens können Einkaufstaschen nicht einzeln sondern in Packungen zu 100 oder 1000 Stück eingekauft werden. Selbst wenn sie nur 1 Sackerln benötigen, brauchen sie doch vorher eine 1000er Packung, die sie vorfinanzieren und irgendwo lagern müssen. Kennen sie daher unbedingt ihre Fixkosten, ihre variablen Kosten und ihre sprungfixen bzw. sprungvariablen Kosten im Unternehmen.

Tja und Restaurants mit über 100 Gerichten auf der Karte brauchen eine dementsprechend große Kühltruhe oder Kühlkammer. Der Kühlraum braucht dann natürlich wieder Strom und Wartungskosten, die man ebenfalls gerne als Lagerkosten bezeichnen darf. Fragen Sie sich spätestens hier ob sie Schweinefleisch, Rind, Huhn, Lamm, Fisch, Meeresfrüchte, Burgerpatties und Muscheln und sonst noch einige wirklich wichtige aber nur sehr selten genutzte Zutaten tiefgekühlt lagern müssen. Bedenken sie außerdem, dass sie unverkaufte aber abgelaufene Waren entsorgen müssen. Macht eine so große Karte überhaupt Sinn?

Risiken und Produktionsausfälle

Sind auch Ernteausfälle und Überschüsse, die nicht verkauft werden, einkalkuliert? Sie sollten den Prozentsatz an Schwund in ihrem Unternehmen kennen. Also alles was zwar eingekauft, bereitgestellt, produziert wurde aber nicht verkauft werden konnte. Sei es dass es verdorben war, schlecht gelagert war, schon fehlerhaft angenommen wurde oder zu Bruch ging.

Für sonstige Schadensfälle sollten sie ebenfalls gewappnet sein. Auch dafür sollte ausreichend Deckungsbeitrag am Ende des Jahres als Gewinn erwirtschaftet worden sein um in Form einer Rücklage eingesetzt werden zu können.

Jahresumsatz und Unternehmerlohn berechnen

Kleinunternehmen erwirtschaften maximal 36.000 Euro (Umsatzgrenze) brutto pro Jahr und profitieren von einer unechten Umsatzsteuerbefreiung. Kein Vorsteuerabzug und in Rechnungen wird keine Mehrwertsteuer angeführt. Darüber hinaus sind Vermerke zum Hinweis auf die Kleinunternehmerregelung auf Rechnungen zu finden.

Was hilft uns das nun bei unserer Kalkulation. Naja ein Kleinunternehmen hat einen maximal rechnerischen Umsatz von 36.000 Euro pro Jahr. In unserem Fall verkauft unser Salat-Gärtner Salate um 1 Euro pro Stück mit einem Deckungsbeitrag von 50 Cent. Wir gehen davon aus, dass die anderen 50 Cent für die Landwirtschaft, Pacht, Bewässerung, Anzucht usw. draufgehen.

Einfach gesagt muss er 36.000 Salate verkaufen um im Jahr einen Umsatz von 36.000 Euro zu machen.

Kalkulationsbeispiel: einfache Salatkopfrechnung

Ein Jahr hat 365 Tage und 52 Wochen. Das Monat hat etwa 20 Verkaufstage und das Jahr hat etwa 240 Verkaufstage. Rechnen wir noch Urlaub und Krankheit hinzu, können wir mit rund 200 Tagen kalkulieren an denen Ab-Hof verkauft wird.

36.000 Salate :200 Tage = 180 Salate pro Tag

wir kalkulieren einen Schwund von 10% hinzu 198 Salate ~ 200 Salate müssen pro Tag im Lager zur Verfügung stehen. Das sind ganz schön viele Salate und dafür werden ganz schön viele Kunden benötigt. Die kommen natürlich nicht immer gleichzeitig und schön verteilt an verschiedenen Tagen.

Ohne Werbung geht’s nicht

Wir gehen davon aus, dass die Gärtnerei regionale Privatkunden anspricht. Aber dafür muss sie erst noch bekannt werden. Die Gärtnerei plant einen Tag-der-offenen-Tür, einen PR-Zeitungsartikel und eine Postwurfsendung für Privathaushalte um auf sich aufmerksam zu machen.

Durch Postwurfsendungen kann zwischen 1% und 3% Rücklauf erwartet werden. Je nachdem wie interessant das Angebot ist und wie hoch das Interesse der Kunden ist, können auch höhere zweistellige Quoten erwartet werden besonders in Kombination mit einem Gutschein oder Gratis-Angebot (Eröffnungsangebot). Werbung funktioniert langsam und parallel auch über Mundpropaganda.

Wenn Neukunden zu Stammkunden werden, ergibt sich ein kontinuierlicher Verkauf. Man hat oft das Gefühl, dass Geschäfte die lange bestehen, gar keine Werbung mehr brauchen und die Waren verkaufen sich von allein. Oft entsteht aber das Problem, dass die ältere Kundschaft wegstirbt und es verabsäumt wurde Neukunden zu gewinnen. Diese Kunden fehlen dann in Zukunft.

Wenn sie die Erfolgsquote von Werbung kennen, wissen sie wie hoch ihre Auflage sein muss um Kunden anzulocken. In den meisten Branchen sind das 1-3 Kunden pro 100 Flyer. Hier gibt es natürlich auch widersprüchliche Meinungen. So gibt es manche Unternehmer, die sagen, dass 0,1% Rücklauf schon sehr toll sei. Andere machen bei 1% bereits eine Flasche Champagner auf und feiern. Seien sie mit solchen Zahlen immer sehr vorsichtig. Testen Sie es selbst aus.

Es wird hier einen großen bis hin zu einem gewaltigen Unterschied ausmachen ob ein neues Restaurant, eine Eisdiele oder ein B2B Berater für bestimmte Unternehmer oder ein Lebensberater etc. Werbung macht.

Hier geht es um Targeting und Zielgruppenspezifisches Marketing.

Können meine Wunschkunden mit dieser Form von Werbung überhaupt erreicht werden?

Wird mein Angebot von vielen Personen als relevant erachtet?

Spreche ich gezielt und ohne Streuverluste meine Neukunden an?

Arbeiten sie nach dem AIDA Prinzip:

  • Attention (Aufmerksamkeit)
  • Interest (Interesse)
  • Desire (Verlangen)
  • und Action (Handlung)

Kennen Sie die Werbekosten ihres Neu-Kunden?

Sie verteilen eine Anzahl von Flyer (X Stück zum Preis von zX Euro) und erreichen tatsächlich eine Anzahl an Kunden (Y). Diese (Y) Kunden kaufen bei ihnen ein und sie rechnen sich den Umsatz zY pro Kunde aus. Damit wissen sie ganz schnell wie hoch ihre Werbekosten für einen Neukunden sind und wie hoch der durchschnittliche Umsatz pro Kunde ausfällt. Der durchschnittliche Umsatz pro Kunde lässt sich auch mit etwas Erfahrung und nach einer abgelaufenen Wirtschaftsperiode anhand der Rechnungsbons ermitteln.

Vereinfacht gesagt wissen sie jetzt wieviel Geld sie investieren müssen um Geld zu verdienen und Neukunden zu gewinnen. Natürlich ist diese Milchmädchenrechnung nicht 100-prozentig genau aber mit etwas Statistik lässt sich die Unsicherheit durchaus gering halten. Werbung in welcher Form auch immer, ist nie eine sichere Ausgabe und beinhaltet immer ein Restrisiko.

Es gibt diverse Formen von low-budget Werbung. Nutzen sie zum Beispiel Bootstrapping indem sie jeden Monat z.b. fixe 10% von ihrem Umsatz wieder in Werbemaßnahmen re-investieren und wachsen sie langsam. Hören sie nie auf zu werben! Anderseits sagt man auch, dass die schnellen die langsamen überholen. Doch als EPU oder Kleinunternehmen mit begrenzten Mitteln sollten diese zielgerichtet und erfolgsorientiert eingesetzt werden um Fehlausgaben möglichst gering zu halten.

Tipp: Testen sie schnelle Werbemaßnahmen mit selbst ausgedruckten Flugzetteln oder Einladungen zu kurzfristig angesetzten Veranstaltungen. Vorteil: geringe Kosten, schnell und selbst verteilt.

Werben Sie mit ihrem guten Ruf

Ein preiswertes und gutes Restaurant oder eine neue Bäckerei wird sich in einer kleinen, überschaubaren Ortschaft schnell herumsprechen und auch im Umkreis bekannt werden. Hinzu kommen natürlich auch Bewertungsportale und Mundpropaganda.

Allerdings lässt sich Ruf auch schnell zerstören besonders wenn zu Beginn geredet wird, Neider ins Spiel kommen oder wenn die generelle Akzeptanz der Bevölkerung gering ist. Skepsis und Schwellenangst sind ebenfalls große Themen gerade am Land und bei Kleinunternehmen.

Hier greifen ebenso ganz einfache psychologische Regeln wie große Schlangen vor einem Geschäft. Viele Besucher bezeugen offensichtliches Vertrauen ins Unternehmen und suggerieren anderen eine hohe Nachfrage und damit auch lohnende Produkte. Werbung durch guten Ruf, Bekanntheit und durch Stammkunden. Kunden stehen lieber in einer Schlange und warten anstatt zu einem Geschäft zu gehen wo keine Kunden stehen aber wo sie sofort drankommen würden. Sie haben Vertrauen in die Qualität. Das lässt sich zum Beispiel bei Eisdielen oder Restaurants beobachten, die sich in unmittelbarer Nähe befinden. Probieren sie das neue Geschäft aus nur um dann vielleicht enttäuscht zu sein, dass das Essen oder Eis bei ihrem Stammlokal besser ist oder gehen sie das Risiko ein und lassen sich überraschen?

In der Hinsicht sind Meinungsführer und Testimonials immer gut.

Kleinunternehmen leiden unter Zeitmangel und müssen Prioritäten setzen

Heben Sie sich gegenüber ihrer Konkurrenz ab. Bieten sie bessere Leistungen und setzen sie damit auch höhere Preise durch. Seien Sie kundenorientiert und trotzen sie damit Konjunktur und Marktentwicklung. Denn diese Kundenorientierung differenziert sie von ersetzbaren und in schierer Masse produzierbaren Industrieprodukten.

Den Preiskampf können sie nicht gewinnen, außer wie gesagt, sie arbeiten gratis und möchten „gar nix verdienen“. Bleiben Sie Vitamin-B (wie Beziehung) unabhängig. Bleiben sie unabhängig von Einzelpersonen. Richten Sie ihr Marketing nicht an einzelnen Personen aus und handeln sie vielversprechende Deals nicht ausschließlich mit Einzelpersonen aus. Ein Führungswechsel in einer Firma und ihr B2B Kontakt ist von heute auf morgen weg und der gute Deal, naja an den kann sich der Nachfolger dann nicht erinnern. Außerdem gibt es unvorhersehbare Ereignisse wie Krankheiten, Unfälle oder Todesfälle. Plötzlich ist viel harte Arbeit dahin und sie fragen sich wo sie nun noch schnell ihren Jahresumsatz herbekommen sollen, wenn ihr Kontakt plötzlich weg ist. EPU können auch nur eine begrenzte Anzahl an Produkten produzieren. Wenn sie ihre Produktion für einen einzelnen reserviert haben, der dann abspringt, bleiben sie am Ende möglicherweise darauf sitzen. Natürlich kann es auch gut gehen aber sie machen sich trotz Umsatz auch sehr abhängig. Selbiges trifft natürlich zu wenn sie nur einen Handelspartner beliefern. Setzen sie immer auf mehrere Pferde und streuen sie ihr Risiko. Haben sie immer ein backup.

Setzen Sie Prioritäten und bündeln sie ihre Ressourcen um kurzfristige Ziele zu erreichen:

  • Kennen und merzen sie ihre größten Defizite aus
  • stürzen sie sich auf Projekte, die am leichtesten umsetzbar sind
  • machen sie Dinge, die kurzfristig den größten Erfolg auf ihren Umsatz haben

Daneben sollten sie mittelfristige und langfristige Pläne und Ziele haben. Zerlegen sie große Aufgaben in kleinere und portionieren sie diese dann in ganz kleine Häppchen. Führen Sie tägliche Routinen ein, die ihnen langfristig Neukunden bringen sollen und die täglich nicht viel Mehraufwand erfordern. Z.b. Checken sie am Morgen sofort Mails. Kontrollieren sie ob Bestellungen eingelangt sind. Verschicken Sie täglich Geburtstagsgrüße auf einer Social Media Plattform. Planen Sie Social Media Beiträge und bringen sie auch hier eine Routine rein. Machen sie mehr von dem, das sichtliche Erfolge bringt. Wenn sie in einem Jahr mehrere tausend Flyer verteilen möchten, machen sie sich kleine Pakete, die sie regelmäßig verteilen. So bleiben sie motiviert und überfordern sich nicht. Das Wichtigste ist Kontinuität. Bleiben Sie dran.

Setzen sie sich Meilensteine, die sie erreichen möchten.

SMARTe Ziele setzen:

  • spezifisch,
  • messbar,
  • ausführbar,
  • realistisch
  • und terminisiert.

Überprüfen sie immer wieder ihren Erfolg auf dem Weg dorthin. Seien sie selbstkritisch und erkennen sie die Stellschrauben, die sie ändern müssen um ihre Ziele zu erreichen.

Entsprechend ihrer SWOT Analyse nutzen sie immer Chancen um ihre Stärken auszubauen und ihre Schwächen abzumildern. Wie können sie an ihren Schwächen arbeiten um ihre Chancen optimal zu nutzen? Reduzieren sie ihre größten Defizite indem sie an ihren Schwächen arbeiten um die größten Risiken für ihr Unternehmen zu verhindern. Wie können sie ihre Stärken nutzen um ihre größten Risiken zu minimieren?